ISABELLA FALCO, DIRECTORA DE PROMOCIÓN DE IMAGEN PAÍS DE PROMPERÚ: "EN UN MUNDO GLOBALIZADO, LOS PAÍSES COMPITEN UNOS POR LOS OTROS POR LA ATENCIÓN DE CONSUMIDORES Y COMPRADORES"
Por Maritza Asencios
Biznews.pe conversó esta semana con Isabella Falco, directora de Promoción de Imagen País de Promperú, sobre la recientemente presentada Marca País, los procesos para darla a conocer en Perú y fuera de nuestras fronteras, la inversión realizada en ella y cómo se recuperará. Y también sobre si la actual coyuntura política afectará de alguna manera esta iniciativa.
¿Cómo va el desarrollo de la Marca País en estas primeras semanas?
Hemos empezado la campaña de la Marca País. El lanzamiento fue con un documental de 15 minutos de duración que puede verse en internet y que ha tenido tantas visitas en Youtube que se ha convertido en un fenómeno por el número de visualizaciones en un plazo tan corto. En Twitter se convirtió rápido en trendtopper, es decir en web y redes sociales ha tenido un impacto altísimo. Hemos alcanzado cifras insospechadas de visualización y comentarios. Ya empezó también la campaña publicitaria en medios masivos. Estamos en televisión y radio a nivel nacional, existen personas con más acceso a internet y otros con menos, pero queremos llegar a todos los peruanos.
El jueves se cumplió una semana del lanzamiento del documental, y hemos hecho una evaluación que es sumamente satisfactoria, pues el ratio de los entusiastas versus los no entusiastas por la campaña es 99 a 1. Es decir, tenemos 99% de gente entusiasmada con el proyecto y 1% de personas que encuentra algo que criticar.
¿Cómo ha sido el proceso de creación de la Marca País y cuánta ha sido la inversión?
La Marca País es un proceso que se inicia en el 2009 con la ministra Mercedes Aráoz. Después se sigue trabajando bajo la gestión de Martín Pérez, luego lo retoma con entusiasmo el ministro Eduardo Ferreyros. En este último período, finalmente se redondea, se concreta y se lanza. Después de una licitación internacional, la Marca País la desarrolla la empresa de branding FutureBrand, que tiene sus oficinas centrales en Londres. Es responsable por el desarrollo del diseño y el concepto detrás de la marca. En este trabajo de dos años de duración aproximadamente, se han invertido alrededor de US$900,000 en el proceso de desarrollo y creación del concepto, identidad visual y logotipo de la marca.
Adicionalmente contratamos una empresa de investigación de mercado para que testeara la apuesta de FutureBrand, Imark Investigación y Marketing una empresa española que testeó el concepto en ocho regiones del Perú, y el concepto más la identidad visual en siete ciudades del mundo. Con todos estos resultados y la seguridad de un trabajo profesional bien hecho, con un equipo de profesionales expertos en sus campos, y además con la asesoría de un grupo de 15 expertos peruanos en comunicaciones, mercadeo y publicidad, se toma la decisión que estamos listos para lanzar la Marca País, que se realiza el 10 de marzo.
Se presentó en una conferencia en el Perú y desde el 11 de marzo empieza a representarnos en Ferias Internacionales de Turismo, en el Peru Day en Wall Street, cuando vestimos la fachada del New York Stock Exchange para promover las inversiones, e inmediatamente después en ferias de exportaciones. Desde el 10 de marzo hasta la fecha, cada vez que nuestro país ha presentado un stand o organizado un evento relacionado con turismo, exportaciones o inversiones en cualquier lugar del mundo, incluso en el país, está vistiendo sus stands con la Marca que no solamente es un logotipo, sino también una paleta de seis colores, una tipografía propia, un estilo fotográfico, una colección de fotos seleccionada teniendo en cuenta ese nuevo estilo, una línea gráfica determinada, una identidad visual. Entonces, ya está trabajando en todos estos eventos en el extranjero.
¿Cómo se está realizando la campaña nacional de la Marca País?
Paralelamente, teníamos que encontrar una agencia de publicidad que realice la campaña nacional de la Marca País, para que le venda a los peruanos, porque la experiencia de países vecinos nos enseñó que cuando la ciudadanía no está conforme con su marca, ésta no funciona. Nos gusta estar representados por algo que aprobamos, entonces hay que presentársela a la ciudadanía y conseguir que la apoyen y la sientan parte de ellos. Para eso se hizo una licitación pública donde concursaron seis agencias, ganó el consorcio encabezado por la agencia Young & Rubicam Perú, que trabajan con la central de medios Maincharm y la agencia digital A1 Perú. Este consorcio conformado por tres empresas ganó la licitación y prepararon la campaña nacional, dada a conocer primero con el documental. En una semana lo ha conseguido muy bien, tiene 99% de aprobación frente a un 1% de críticas negativas, pero la campaña cumple con la presentación nacional de la marca y estará en el aire hasta el 20 de junio.
En una siguiente etapa tenemos que trabajar la campaña internacional. Ahí sí se trata de piezas de comunicación que hablan directamente a los mercados estratégicos donde Perú quiere impulsar sus negocios de turismo, exportaciones e inversiones. Llevaremos piezas de comunicación de la Marca País a EE.UU., Canadá, Inglaterra, España, Francia, Italia, Alemania, China, Japón, Brasil, Argentina, Chile, Ecuador, entre otros.
¿Cuándo empezaría la campaña internacional?
Es la siguiente etapa, sería de julio a setiembre.
¿Para que sirve la Marca País?
Es una herramienta de comunicación que debe permitirnos en el país, ser identificados en el extranjero como un destino turístico deseable, como fuente de productos y servicios de exportación de calidad, y como un lugar donde pueden hacerse buenas y rentables inversiones.
La Marca País es un esfuerzo técnico de comunicación. Ha funcionado para muchos otros países, ayuda a posicionarnos en las mentes de los potenciales consumidores del Perú, de sus productos y de los que se interesan en invertir en el país. Entonces, realmente es una herramienta que impulsa nuestra economía.
Vivimos en un mundo globalizado y si tienen que decidir en que país harán turismo, queremos que piensen en Perú. Esos mercados están buscando productos, frutas, vegetales, metales, ropa, artesanía, aquello que necesitan y que el país tiene. Queremos posicionarnos en las mentes de las personas que toman decisiones en dichas naciones, como una fuente de productos exportables de calidad. Que cuando alguien piense abrir un call center quiera hacerlo en el país, que cuando alguien piense contratar servicios médicos vengan a Perú. En el mundo globalizado, los países compiten unos por los otros por la atención de los consumidores y compradores.
Entonces, ¿es un modo de captar la atención?
Y también de crear sinergias porque si cada área tiene su logotipo, identificación, su campaña publicitaria, entonces no se construye sobre lo mismo. Proponemos que la Marca País sea el único emblema distintivo del Perú, tanto en el área de turismo como exportaciones e inversiones, para que la repetición del encuentro con el mensaje que lleva esta simbología, esta paleta de colores, esta tipografía, este estilo fotográfico, haga que las personas en el repetido encuentro con estos materiales empiece a identificar al Perú como queremos que sea identificado. Y sepa que Perú es un buen socio para sus negocios en estos tres rubros.
¿Como se recupera la inversión realizada?
La Marca País es un ejercicio de percepción. En la medida que seamos reconocidos, percibidos y las asociaciones sean siempre positivas, estaremos venciendo barreras y obstáculos que existen hasta ahora. Ciertos prejuicios hacia el Perú, problemas de reputación que son los que debe corregir la Marca, que debe trabajar esa percepción equivocada respecto de que del Perú no vienen cosas de calidad, o cambiar la concepción de que no puede hacerse turismo seguro, o la percepción de que invertir en nuestro país es riesgoso. En la medida que se generen más negocios para el país, que la economía prospere, y todos crezcamos y progresemos juntos, en esa medida estará bien invertido el monto en su creación, pues su único cometido es impulsar nuestra economía, mejorando nuestra reputación en todos los mercados estratégicos.
¿Como se compara con las marcas de otros países?
No lo tenemos que decir, pues felizmente existen críticos especializados en estas cosas, que nos han elogiado muchísimo. Los expertos en diseño de Marcas País han evaluado su creación y propuesta y la han encontrado fantástica, la mayoría de las críticas son absolutamente positivas y felicitan al Perú por haber encontrado una marca que evoca su ancestral pasado rico en culturas sin perder lo moderno y contemporáneo. Es una marca muy simple, pero que en su simpleza es muy moderna, y no deja de hacer referencia al rico pasado del Perú y sus culturas.
El diseño hace referencia a nuestras culturas antiguas…
La letra P dibuja un espiral, un motivo encontrado en arquitectura, textiles y cerámica de todas las culturas que se desarrollaron en suelo peruano. Por ejemplo, visto desde arriba, en Caral, Nazca, Mochica, en todas se desarrolló esta forma de espiral, que además significa evolución. Desde lo alto también, esa letra P en forma de espiral es una huella digital porque debe ser nuestro documento de identidad. Desde adentro, la letra se cierra dibujando una arroba, como una promesa de futuro dinámica. Es un país cuyo pasado es rico, pero no se ha quedado en él, porque el diseño es moderno. Una nación que valora la riqueza de su pasado pero no se ha quedado estancado, sino que está avanzando hacia un futuro prometedor. Esa es la idea.
¿Es la primera Marca País desarrollada por el Perú?
Sí, la primera. Algunos creen que hemos desarrollado antes Marcas País, pero no es así. Promperú tenía su marca turística, el colibrí, desde hace varios años, que en algún momento decía también ‘Land of the incas’. Pero que solamente representaba al sector turismo, exportaciones tenía su logo una letra E con una flecha. Inversiones tenía un símbolo que decía ‘Investing Perú’, también tenemos la marca gastronómica ‘Perú Mucho G usto’.
Promperú ha desarrollado marcas, sí, Proinversión y exportaciones también, así como el Ministerio de la Producción (Produce) con ‘Cómprale al Perú’. Hemos tenido muchas marcas. Pero si un extranjero cada vez que tiene contacto con Perú, en vez de construir sobre un primer contacto y hacer un segundo y un tercero con los mismos emblemas, se encuentra con un emblema distinto, no lo asocia.
Un ciudadano de Niza en Francia no debería tener muchos conocimientos del país y entonces tampoco porqué identificar que un símbolo es para exportaciones y porque no es similar al de turismo. Luego aparece ‘Perú mucho gusto’ y no se parece en nada. Cada vez es un nuevo contacto con un nuevo país y no suman. En cambio, si usamos para estos contactos el mismo emblema, colores, la misma fotografía, se empieza a construir una comunicación y se empieza a reconocer. Entonces será más fácil ser identificados y reconocernos. Esa es la idea.
La gente tiene razón. Ha habido otras marcas, pero ninguna ha sido la Marca País que pretendía englobar esas áreas.
¿Cómo será la campaña internacional?
Recién estamos en la etapa de trabajar los términos de referencia, respecto de qué queremos hacer con la campaña, cuales son sus conceptos y objetivos. Vamos a convocar a una licitación de agencias de publicidad pues se trata de una campaña publicitaria en los mercados estratégicos, no quiere decir que tengamos que ir a esos países, sino estar presente a través de sus medios de comunicación, los que podamos pagar, porque aunque tenemos un presupuesto bueno, todo presupuesto es limitado para este tipo de ambiciones pues los medios son muy costosos, sobre todo fuera de Perú.
Por ejemplo, pretender emitir un comercial de televisión en CNN significa cifras astronómicas. Tendremos que trabajar con la agencia que salga ganadora del proceso de licitación pública para ver cómo nos orientan para llegar de la mejor manera a nuestros mercados estratégicos con la Marca País.
Y sobre la campaña nacional. Después del documental, ¿qué pasos siguientes vienen?
El documental es un primer esfuerzo que será editado en muchas piezas, 12 spots que saldrán en la televisión nacional. En este momento estamos con el primer spot que es la introducción, después tenemos un segundo sobre comidas y bebidas, y luego 10 más contando cada uno un episodio de lo transcurrido en las aventuras de los peruanos que fueron a Perú en Nebraska, EE.UU.
Tenemos tres comerciales de radio que están al aire en todo el país. También tenemos una gran presencia en redes sociales e internet, estamos en la página web www.peru.info y en Youtube, Facebook y Twitter, una campaña soñada que nos llevará hasta el 31 de diciembre del 2011. En esta etapa de lanzamiento, hacemos televisión y radio con más énfasis, pero luego tendremos menos presencia en medios masivos pero seguiremos en medios digitales. Y en el segundo semestre del año haremos activaciones, BTL, publicidad no convencional en medios no masivos.
¿La coyuntura política puede afectar el desarrollo de la Marca País?
No debería afectar mayormente. La aprobación de los peruanos por la Marca País es casi unánime, de 99 a 1. Hemos hecho un trabajo muy técnico, serio y profesional, y pensamos que el gobierno que entre querrá seguir beneficiándose con el trabajo realizado, porque ésta es una herramienta que abre las puertas de muchos mercados, que impulsa algunos sectores claves de nuestra economía. En ese sentido no habría ninguna razón para desperdiciar la Marca País.
Isabella Falco.
Isabella Falco es una publicista y comunicadora de trayectoria internacional con 30 años de experiencia en agencias globales de marketing y publicidad como JWT y Publicis. Estudió Cine en New York University y Literatura Comparada en Randolph College en los Estados Unidos. Es especialista en creación, planeamiento y ejecución de campañas de comunicación, particularmente de lanzamiento e imagen de marca. Asimismo, ha incursionado en proyectos sociales, editoriales y en medios de comunicación masiva. Antes de gerenciar su propia agencia, Falcom imagen + comunicaciones, fue la primera Directora de Imagen País en PromPerú, donde se encargó de la gestión de lanzamiento de la Marca Perú.
http://nacional.peru.info/es/posts/articulo/2526/campana-nacional-marca-pais-2015
http://www.peru.info/#brand
