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ESPIRITUALIDAD Y COMUNICACIÓN



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LOS PUBLICISTAS BUSCAN ALTERNATIVAS PARA APLICAR LA LEY DE COMUNICACIÓN - El Comercio

Los publicistas buscan alternativas para aplicar la Ley de Comunicación

LEONARDO GÓMEZ P. Viernes 26/07/2013

http://www.elcomercio.com/negocios/publicistas-alternativas-aplicar-Ley-Comunicacion_0_962903769.html

La aplicación de la nueva Ley de Comunicación, que entró en vigencia el 25 de junio pasado, tiene a las agencias de publicidad ajustando sus planes para adaptarse a esta normativa. En algunos casos deberán reemplazar el material producido en el exterior por piezas de publicidad hechas en Ecuador. De acuerdo con el artículo 98 de la normativa vigente, la publicidad que se difunda en territorio ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá ser producida por personas naturales o jurídicas ecuatorianas, o por extranjeros radicados legalmente en el país. Adicionalmente, la realización y producción de la pieza publicitaria deberá incluir al menos un 80% de mano de obra nacional, dentro de la cual también están incluidos los extranjeros legalmente radicados en el país. Ese porcentaje puso a pensar a empresas como la agencia Think Publicidad, que maneja las campañas de autos Hyundai, Volkswagen, Ford, entre otras, pues la mayoría de los videos y las fotografías que se utilizan en las piezas publicitarias es elaborada en el exterior. El director general de la agencia, Jean Pierre Vargas, mira la normativa desde una perspectiva positiva, al señalar que la ley impuso a las agencias mejorar la calidad de sus productos e invertir en los equipos de producción. "Los requerimientos de cada empresa obligará a las productoras y agencias a volverse cada vez más creativas y a mejorar su calidad". Ahora, la misma normativa da un respiro a las agencias y las empresas que pautan en los medios de comunicación. Una disposición transitoria da licencia de un año, a partir del 25 de junio pasado, para que las productoras continúen utilizando el material en los medios de comunicación. Según explica el jurista Fabián Corral, todo material que fuera difundido hasta la medianoche del 24 de junio pasado podrá seguir siendo utilizado durante un año más. "Esto nos da tiempo a las agencias y productoras para replantear las campañas hasta que el reglamento esté elaborado", opina el director de la productora MT Producciones, Marcelo Núñez. Algo que preocupa a las agencias es el uso de las fotografías, que en buena parte provienen del exterior. "¿Qué hago si, por ejemplo, quiero promocionar un tour a Israel o Egipto? Esas fotos no son de producción nacional ¿Debo enviar a un fotógrafo ecuatoriano?", se cuestiona Luis Mera, gerente de la Agencia de Viajes Génesis Tour. Al respecto no hay una respuesta clara en la normativa, con lo cual coincide Katerine Arévalo, experta en diseño gráfico comercial. "No es claro si lo que tengo que hacer es dejar de utilizar fotografías de lugares fuera del país. Después de todo esas fotos no son de producción nacional. Quizás una alternativa sea utilizar caricaturas, pero no creo que todas las campañas se adapten a esa idea". Mientras tanto, en agencias como MEC, Central de Medios del Grupo Norlop Thompsom, la estrategia es reutilizar las fotos publicadas hasta el registro de la ley. Artículos clave Artículo 98.  La publicidad que se difunda en territorio ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá ser producida por personas naturales o jurídicas ecuatorianas. Artículo 100.  Una obra se considerará nacional cuando al menos un 80% de personas de nacionalidad ecuatoriana o extranjeros legalmente residentes en el país hayan participado en su elaboración. Artículo 92.  La interrelación comercial entre los anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación social y demás actores de la gestión publicitaria se regulará a través del reglamento de esta ley, con el objeto de establecer parámetros de equidad, respeto y responsabilidad social, así como evitar formas de control monopólico u oligopólico del mercado publicitario. Artículo 69.  La Superintendencia de la Información y Comunicación podrá disponer, mediante resolución fundamentada, la suspensión inmediata de la difusión de publicidad engañosa. Transitoria 13.  La publicidad difundida hasta el registro de la ley podrá difundirse durante un año. TESTIMONIOS ’Se replanteó el cronograma’ Zully Tamayo, gerenta de la Agencia de Publicidad Havas Media  En Havas Media tenemos clientes nacionales e internacionales en toda la región y la mayoría de su material publicitario se produce en otros países. En ese sentido, la Ley de Comunicación sí nos perjudica pues prohíbe la difusión de ese material y nos obliga a replantear el cronograma y ajustar los presupuestos fijados para este año, con el fin de producir material dentro del país. Lo que estamos haciendo, por lo pronto, es reutilizar el material de campañas anteriores que, de acuerdo con la Transitoria 13 de la Ley, podemos utilizar hasta el 25 de junio del 2014. Así no perdemos tanto, pero la ley nos obliga a dejar de utilizar los comerciales nuevos con los que trabajábamos en 19 países, nos obliga a iniciar una nueva producción en Ecuador partiendo de cero y, en general, no se va a difundir en todos los países. Volver a producir los comerciales acá implica hacer una copia de las piezas publicitarias con todos los elementos, actores... de tal manera que el comercial transmita el mismo mensaje, acorde a la campaña y a los mensajes que con ella quiero comunicar. Estamos buscando opciones. Hubo clientes que se asustaron un poco y quisieron quitarnos ese presupuesto y eso nos perjudica. En el caso de la prensa es más complicado porque necesitamos material totalmente nuevo. ’Aún quedan muchos vacíos’ María Hermosa,  MEC, central de medios del Grupo Norlop Thompsom Como industria encontramos algunos vacíos en la normativa, muchos artículos se prestan a varias interpretaciones. Lo que hacemos de manera inmediata es esperar a la publicación del reglamento de la ley. En cuanto a lo que ya entró en vigencia, simplemente tuvimos que ajustarnos y recomendar a nuestros clientes nuevas maneras de acoger la publicidad. Por ejemplo, la no transmisión de contenido publicitario producido en otros países. Todo lo que producimos desde el 25 de julio hasta hoy es producción local. Seguimos utilizando material extranjero que se publicó hasta el 24 de junio, pues la ley nos permite utilizarla durante un año más, pero en algún momento tendremos que buscar opciones. En el tema de fotografía, nuestros clientes ya no están utilizando bancos de fotos o imágenes en ’stock’ y de otros archivos. Tratamos de usar las fotos que ya fueron publicadas hasta el 24 de junio, mientras tanto esperamos a que se conozca el reglamento de la ley y con base en eso deberemos ajustar nuevas medidas Todavía quedan muchos vacíos en este articulado de los que no sabemos con certeza cómo actuar. ¿Qué pasa si utilizamos una foto de un paisaje en Europa o en otro país para promocionar un producto de ese país? No sabemos cómo actuar al respecto. ’Todo debe ser ecuatoriano’ Jean Pierre Vargas, director general Think Publicidad En Think manejamos cuentas como Hyundai, Volkswagen, Quito Motors... y la Ley de Comunicación nos afecta por el tema de las fotografías y los videos a utilizar. La mayoría de producción viene del extranjero, de multinacionales que invierten millones de dólares en la promoción de sus automóviles en el exterior, si de pronto se ven obligadas a hacer esas producciones en el país no van a invertir lo mismo. Existe un vacío en cuanto al uso de fotografías, pues no está claro si la restricción de difundir material hecho en Ecuador aplica solo en medios de comunicación o también aplica en otros medios publicitarios como los banner o los volantes. En teoría, podríamos utilizar las fotos internacionales de Hyundai para una hoja volante, pero no para poner en un periódico o en una revista. Hay un vacío en la ley que esperamos se aclare con el reglamento. Lo que hicimos en la agencia es elaborar un banco con las imágenes de todas las publicaciones realizadas hasta el 25 de junio de cada empresa, con el fin de volver a utilizarlas hasta que se cumpla un año de vigencia de la ley. Muchas de las fotos que utilizamos para la publicidad son de una base de datos con paisajes de otros países, pero eso ya no lo vamos a poder hacer y tendremos que buscar sitios nacionales. La interpretación que yo, al menos, le puedo dar a ese tema es que todo debe ser ecuatoriano. ’Ajustamos el presupuesto’ Miguel Ángel Sandoval,  gerente comercial de Quito Motors Estamos analizando varios cambios a través de la agencia creativa y de la agencia de medios con las que trabajamos. Con la nueva Ley de Comunicación iniciamos una etapa de reestructuración del presupuesto que teníamos previsto para publicidad. Para el primer trimestre de este año ya contábamos con un monto establecido, pero ahora debemos replantear esa cifra considerando un aumento para el gasto destinado a la producción nacional. Por lo pronto vamos a reutilizar las piezas publicitarias que ya se difundieron hasta el 24 de junio, durante un año más, acorde con lo que nos permite la Ley. Con la nueva ley no solo hemos tenido que reestructurar el presupuesto sino también las campañas y los productos, pues las leyes no solo han cambiado en el tema de publicidad sino también en el tema de cupos para importaciones y otras regulaciones técnicas para los autos. Ahora tenemos el tema de la publicidad y estamos enfrentando un cambio de negocio, por eso estamos repensando cada una de las áreas en las que tenemos que ir avanzando. Nosotros manejamos estándares de presupuestos sobre las ventas y sobre las bases de rentabilidad, todavía no estamos seguros respecto al alcance de las nuevas reglas, puede que los costos de producción aumenten y eso implique una inversión mayor para nosotros como clientes. Esperamos un reglamento.
http://www.elcomercio.com/

26/07/2013 11:33 Juan Pascual Zegarra Macedo Enlace permanente. Publicidad No hay comentarios. Comentar.


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